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海尔、青啤、张裕……国潮下的山东老字号都在做什么?


来源:凤凰网青岛综合

这个全中国热到融化的夏天,雪糕、冷饮毫无意外地成为最大的赢家。今年夏天,双黄蛋咸味雪糕横空出世,半年销售额达4000多万元,成立20余年的东北老牌企业奥雪,以及曾在4分钟卖出10万支的“中

这个全中国热到融化的夏天,雪糕、冷饮毫无意外地成为最大的赢家。

今年夏天,双黄蛋咸味雪糕横空出世,半年销售额达4000多万元,成立20余年的东北老牌企业奥雪,以及曾在4分钟卖出10万支的“中街1946”,打响了东北老字号的复兴“国潮”。

北京北冰洋,上海正广和,青岛白花蛇草水,西安冰峰......在盛夏的酷热中,这些本土老字号,也借助网红式的营销,成为新的“国潮”。

瑞士信贷银行第八次年度新兴消费者调查显示在18-29岁年龄段的中国消费者中,超过90%计划在未来6-12个月内购买国产品牌商品。

“中国更自信的一代国货和消费者正在崛起。”

而在这场国货崛起的“国潮”中,都有哪些老字号老树新枝,焕发出活力与创新?

这其中来自山东的老字号又表现如何?

在寻找山东新旧转换新动能的过程中,拥有宝贵时间财富的老字号们,又有哪些机遇与挑战呢?

东北雪糕的奇幻网红之旅

今年夏天,饿了么发布的2019年中国雪糕地图,让全国人民见识了东北雪糕的巨大能量。

你不能否认,东北人在很多事情上是非常有天赋的。

比如东北话的病毒式传播,速度堪比辽宁舰,以一秒一个南方人的速度,让每个学校开学一个东北人,毕业一届全是老铁。

但在众多天赋里,东北人最强也最常被人忽略的天赋,其实是做雪糕。

雪糕不难做,哪个地方都有自己的地雪(地方雪糕)。但东北人却把做雪糕这件做到了极致,上能大开脑洞搞研发,万物皆可变雪糕,下能踏实可肯干搞地推,最近还紧跟时尚借势营销当网红。

比如麻酱口味的中街大果,辽宁沈阳的

横扫全中国的东北大板,黑龙江大庆的

网红咸蛋黄雪糕,辽宁营口的

肤浅的吃喝评测,为东北雪糕归纳了几大特点:

包装土、分量大、奶味足、口味全

但只有深入东北雪糕产业链的财经媒体会发现,每一个老字号东北雪糕的网红之路,都是一次充满热情与脑洞的国潮冒险。

文章开头提到的,打造了去年的椰子灰,今年的双蛋黄等诸多爆品的奥雪雪糕,20余年间就迭代了四代工厂,每一代都伴随着一个爆发性的产品。

尤其是2014年进入第四代工厂后,奥雪每年都会不断推出新品,目前SKU已经积累到170个左右。

哪怕是网红,也没有一次创新是轻松愉悦的,乐观开朗的东北人也不例外。

对于奥雪今年的爆款“双黄蛋”,奥雪公司的董事长王克志曾回忆:在2018年下半年召开的次年新品研讨会上,连续几年推出新品的不尽如人意,让市场部员工透支了所有想象力,却无能为力,直到王克志说出“咸蛋黄”三个字。

当时王克志遭到了几乎全场人员的反对。直到他一意坚持,让经销商内部测试得到一致好评后,这次剑走偏锋才算一炮而红。

“国潮”崛起,除了国,更是潮

掌握中国最大消费数据的阿里巴巴,在2018年就发现,国产品牌的创意产品的销量,在这一年有了显著提升。比如国服同比增长了147%,国产手机品牌超越了苹果和三星,占据了双十一销量榜的前四位。

这让天猫,在今年的品牌理念中,特意突出了“国潮”概念。而2018年,也被作为“国潮”元年,成为各大国产品牌,争相加入的趋势。

在文化上,《诗词大会》、《国家宝藏》、《上新了故宫》等综艺节目,在传播广度和文化深度上,有效实现了传统文化的复兴。

而在商业层面,借助文化而实现产品的创新,如故宫胶带,口红;回力、飞跃的复古,中国元素服饰,带动潮流产品销量的大幅增长。

大白兔、美加净、百雀羚、同仁堂、瑞蚨祥.......众多我们只在父辈口中或童年回忆里出现的老字号,都改头换面,以更年轻更时尚的面目,站到了消费市场的前沿。

这其中,诞生了众多老字号品牌的山东表现如何?

先说冷饮界在雪糕界,行业第一梯队毫无意外是伊利、蒙牛、和路雪,年销售额在25亿左右,第二梯队是每个省市的第一二名,销售额在8-10亿,比如辽宁中街、山东美伦、华英,以及河南省天冰等区域性强势品牌,第三梯队是年销售额1亿到3亿左右的创新企业。

这其中,位于淄博的美伦,菏泽的华英,是山东两大雪糕巨头。但在这两年的网红雪糕竞争中,山东的雪糕扛把子,虽然销售与利润也在增长,但在创新迭代上,始终没有打造出全网刷屏的爆品。

也是看到了东北系雪糕的走红,美伦今年的爆品,干脆打出了更向北的俄罗斯概念。

至于华英雪糕,产品还是停留在起码5年前的产品系列。

再看制造业在今年截至8月的资讯信息中,“智造新国潮”是制造业大省山东,为数不多的“国潮”主题市场活动。

虽然以山东省冠名,但这场国潮活动唯一的主角,是山东白电巨头海尔。

借助在本地传统纸媒上发起的寻找20多年前的海尔老家电营销活动,海尔试图打造“国”产品牌的文化基因;而智能冰箱、洗衣机、空调;智慧厨房、浴室、卧室、客厅则是海尔对“潮”的理解。

相比之下,同在青岛,品牌历程长达百年的青岛啤酒,“国潮”玩得666。

在今年年初的纽约时装周上,百年青啤化身潮流服饰,带着复刻1903年版包装罐身,亮相时装周中国日,联合主持人李晨、歌手潘玮柏创办的潮牌NPC,演绎“青”味国风。

除了挖掘品牌自身长达百年的历史,对于潮牌的跨界、联名、快闪,青岛啤酒玩得也是得心应手。

全新系列单品青岛啤酒经典1903复古罐,不仅在外形上完全还原了青岛啤酒1903初始原罐版本,连酿造工艺都是运用1903年的经典方法,可以说是青岛啤酒和消费者跨越116年的时空对话。

至于潮牌们最爱的跨界(六神花露水风味鸡尾酒,周黑鸭小辣吻咬唇膏,老干妈卫衣在点头),擅长体育营销的青岛啤酒,联名的品牌名单,已经有了肯德基、中国平安、青岛航空、英超狼队等长长的一串。

只有资深硬核球迷才喜欢的英格兰狼队,青啤都有联名款

一方面是灵活的企业定制,个性化产品开发,另一方面则是打破圈层的品牌传播。

通过“国潮”流行,青岛啤酒打出的品牌-产品-复古的创意营销组合拳,完成了一次全方位的品牌升级。

“国潮”之下,山东老字号在做什么?

今年6月19日,山东省发布的《山东老字号发展报告》白皮书,让山东人得以一窥齐鲁大地老字号企业的生存现状。

目前,山东共拥有省级以上老字号企业346家,其中,经商务部认定的中华老字号企业66家,经省商务厅认定的山东老字号企业280家,这346家老字号平均年龄96岁,具有百年以上历史的企业105家。

从行业分布看,346家企业主要分布在百货零售、餐饮酒店、粮油食品、酒水饮料、纺织服装、中医药保健品、轻工工艺、农林畜牧等十几个与百姓日常生活息息相关的领域。

2018年,全省346家老字号企业合计实现营业收入1985.9亿元,比2017年增长9.4%,其中,年营业收入过亿元的企业99家(数量比2017年增加14家),营业收入超过10亿元的企业20家,营业收入超过100亿元的企业7家。

虽然山东老字号企业总体发展良好,但企业间发展不均衡。一方面,青岛啤酒、烟台张裕、东阿阿胶、德州扒鸡等老字号已成为知名国际品牌,另一方面,还有一部分企业仍停留在传统家庭作坊式生产阶段,没有建立现代企业制度,企业规模不大,品牌知名度不高,有的甚至处于亏损经营状态,保护和传承面临严峻挑战。

山东省商务厅搭建的山东老字号服务平台

对于山东老字号的发展,山东省政府又有何思路呢?

白皮书指出,今年,山东省有关部门,将举办老字号文化创意设计大赛、策划实施“老字号惠民快闪店”活动,创新举办“山东品牌高铁行”、推动老字号积极对接资本市场;

另外,深入挖掘老字号文化和品牌价值:编纂《山东省老字号志》、开展老字号校园文化周活动。

同时,举办第三届中华老字号(山东)博览会,组织开展中华老字号儒家文化行、走进古商城等活动,引导老字号借助文旅资源实施融合发展。

不过,虽然山东老字号实力雄厚,政府重视,但是今年以来,东阿阿胶的半年业绩显示,19年盈利同比下降了80%左右,股价一路暴跌,10万散户一夜回到10年前。

济南的群康食品集团,一度是山东冷饮行业龙头,年产值高达8亿元,然而就是这样一家老字号,却在2016年因为借贷危机,面临破产,直到去年才艰难复产,惨淡经营。

今年的冷饮市场,群康雪糕在一众网红雪糕中艰难求生

还有25年前的央视标王,山东孔府宴酒,因为连年经营不善,今年不得不破产拍卖。

而且,相比其他省份老字号热火朝天的“国潮”行动,山东老字号们显然反应迟缓,除了青岛啤酒这样的少数派,其他几乎所有的老字号品牌,都只在壁上做围观群众。

“国潮”应该怎么玩?

如果说《山东老字号发展报告》白皮书规划的是一条行政引导的政策复兴之路,那么商业市场的老字号“国潮”行动,又是怎样的路径?

数字营销咨询机构Socialbeta,对2018年起的老字号“国潮”营销,做了如下分析:

第一种方式是营造复古氛围。

五芳斋这样的老字号,重制老广告影像一键穿越回又美又浪的八十年代,邀请民国天后周璇“坐镇”广告片还原复古潮味,用“回到过去”的方式调动人们怀旧的群体性情绪。

五芳斋去年十月推出的穿越八十年代广告,引发轰动

第二种手段是打造跨界新物种。

跨界向来是品牌造势的有效途径,尤其是大开脑洞的老字号国货品牌,跨界新物种接连诞生:

冷酸灵火锅牙膏、云南白药背包……每当这些我们耳熟能详的中国驰名商标打破次元壁,总能在社交媒体上引发一片热议。

小龙虾口红一天卖了2万支,生煎包品牌的麻辣味口红让人大跌眼镜

老国货通过跨界爆款制造声量当上网红。似乎已经成为了传统品牌自我焕新的一个范式。

连371岁的老品牌同仁堂,都做起了咖啡

第三种手段则是扬帆海外,营造国际化影响力。

2018 年,受纽约时装周天猫中国品牌日的邀请,中国运动服饰品牌李宁携新品「悟道」系列登上2018 秋冬秀场。李宁的爆红从此开启了国潮出海的新旅途,在它之后,太平鸟、森马、波司登等一众中国服装品牌也相继登台国际时装周。此后,老干妈,云南白药等老字号也相继出海。

复古加潮牌,李宁的国潮带动国潮服饰崛起

去年9 月,天猫国潮行动携手老干妈、云南白药、康师傅涵养泉等六大中国品牌赶赴第二季的纽约时装周,联合全球顶尖潮流买手店Opening Ceremony 打造了一家「天猫国潮厂牌店」,告诉消费者不止是服装品牌才能走上秀场。

对了老字号品牌来说,“国潮"加“网红”的风行,可以说是难得的品牌转型和发展机遇。李宁就是最好的例子。

此前数年,这家中国最早的体育品牌持续亏损近30亿元,曾在一年间关闭1821家门店。连创始人李宁再度出山都难阻颓势。

然而借助国潮风尚,李宁推出的“悟道"、”凤舞"、“藏易"等中国风主题商品,不仅再次打响国际知名度,而且在国内销量大增,重获新生。

尾声

对于消费者来说,国潮是一种螺旋回归的怀旧,是我们与昔日的久别重逢。

而对山东老字号来说,国潮是一次难得的崛起机遇。

国务院批准自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。山东的济南等城市,也相继出台了老字号振兴计划,不仅国家大环境支持,阿里、京东等电商平台更是全力打造老国货热潮。

期待山东的老字号们行动起来,不再“倚老”,开始创新。

在更年轻、更加数字化的市场力量带动下,实现山东老字号的品牌的再次崛起。

在山东346家老字号中,你都知道哪些?更看好哪些老字号能够再度崛起呢?

来源:ET财经观察(ID:ETEC-media)

作者:埃伯巴赫

[责任编辑:吕晶晶]

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