青岛饮料集团王达：不进则退！老字号不是包袱，是财富！

原标题：青岛饮料集团王达：不进则退！老字号不是包袱，是财富！

来源： 齐鲁企业家日参（ID：qingdaoqyj)

每座城市都有一款专属汽水，就好比北京有北冰洋，天津有山海关，武汉有二厂一样，“呲”一声打开的是无数人的童年回忆，还有那爽到打嗝的青春。

在青岛，便利店的冰柜里总有一个角落是留给崂山白花蛇草水的。让人难以想到的是，这一“青岛神水”的成名方式竟是因其独特的味道。然而追根溯源，其背后“崂山矿泉水”这一老字号的支撑，则给了白花蛇草水强大的产品和品牌支持。

从前，提及“崂矿”青岛人绝不陌生，但青岛之外却对它知之甚少。 “这种固步自封的格局迟早要被打破，不是消亡，就是重生。” 彼时，身为青岛饮料集团有限公司董事长的王达选择了后者。而如今，青岛饮料集团有限公司历经十多载风雨，旗下两大核心品牌“崂山”、“华东”成为中国知名品牌。

本期齐鲁企业家日参 带你走近青岛饮料集团有限公司董事长王达，体悟这家拥有百年民族品牌的市直国有企业如何在“自我革命”下实现“老树发新枝”。

逆水行舟，不进则退

2014年，对青岛饮料集团有限公司来说，略显不凡。因受负面人事事件影响而人心不稳，管理涣散。在此背景下，王达从政府机关回到了阔别二十多年之久的管理岗位，他曾用四个字概括彼时的处境，便是“临危受命”。

接任青岛饮料集团有限公司董事长一职后，王达首先需要面对的考验便是如何让企业重新步入正轨。他先将工作重心先放到人事和制度方面的整顿上，并花费了不少心力才得以稳住军心。

“真正能留住人才的是进步空间，也是公司的发展空间。”面对日趋稳定的集团大局，王达并未松懈，他表示， 任何企业和事物都是不进则退， 作为青岛饮料集团最核心的资产，崂矿这一百年品牌这些年来却一直偏安青岛，甚至在山东省其他城市的市场占有率都很低，固步自封严重拖累了崂矿的品牌影响力，也让企业失去了发展壮大的机会 。

而一次济南出差的经历也让作为企业当家人的王达备受煎熬， 让品牌“走出去”迫在眉睫！ 他回忆道，走在人流量较多的济南火车站，却没能在周边的便利店发现一瓶“崂矿”，店老板甚至都未听说过“崂矿”名字。

图片来源：青岛饮料集团有限公司

“我们的文化是什么？是责任，是荣誉，是担当。”而后，王达深入了解到，早在上个世纪30年代，崂矿系列产品就已走出国门，远销香港、马来西亚、新加坡、日本、巴拿马、美国等十几个国家和地区。由于历史、市场等多重原因，近年来，崂矿的市场反而越来越小，企业发展规模、空间更无从谈起。“崂矿必须 ‘走出去’！”这是王达上任后定下的第一步，也是深刻影响整个集团发展的重大战略。

外地“圈水”，全球“布棋”

从根植青岛到走向世界

“崂山矿泉水不能走出去主要受制于水源问题。”王达介绍道，放眼全球，崂山水源的品质都堪称上乘，不输法国依云半分，但量少却是致命问题。以仰口一口井为例，一年的出水量近1.8万吨，而临沂地区一口矿泉井的全年出水量就能达到上百万吨。崂山矿泉水水量有限，如何才能实现规模效益？对此，王达大胆提出，以对外合作的形式在青岛崂山以外设立新的水源基地。然而，想法一经提出质疑声此起彼伏，“崂山矿泉水选用外地的水源，那还是崂矿吗？这不是在砸自己的招牌吗？市场能接受吗？”......

面对质疑王达道出了决策依据，“水市场份额很大，崂矿想要抢占更多的市场就必须走出青岛、放眼全国乃至全球市场。崂矿生产出了中国第一瓶矿泉水，有百年品牌积淀，在其他地区找到的优质水源经过崂矿百年品牌的品质背书，一样可以塑造出优质的矿泉水产品。对崂矿来说，比输出产品更重要的是输出品牌。”

力排众议的王达迎着质疑、犹豫的目光坚韧前行。一年多来，南到贵州黄果树，北到东北最冷小镇，西到西藏，他像“空中飞人”一样亲自考察了全国30多个城市、地区的50多处水源地，最终圈定了二十几处合作水源。其中，崂矿与西藏日喀则市签署了产业援藏、水源开发战略合作协议。以“崂山矿泉水”“西藏5100”双标共同开发当地水源，柔装水产品也在随后问世。

经过此轮资源整合,崂矿新增优质水源相当于公司自有水储量的6倍,为企业接下来的提质上量储备了足够水源。“总之，未来10到20年的矿泉水储量足够了。”王达如是说道。

与全国各地找水、圈水同步，青岛饮料集团的营销策略和终端渠道布设也成功迈出青岛，大举进军全国乃至全球市场。在全国，自2017年以来，崂山矿泉与故宫博物院、迪卡侬等知名企业建立销售合作关系，成立了北京营销公司、上海营销合资公司。在海外，目前，集团在美国、加拿大、澳大利亚等国家成立了7个海外办事处，在香港成立“一带一路”合资公司。截至2019年， “崂山”系列饮品已经批量出口至50多个国家和地区。

由此，青岛饮料集团开启了水源不再仅局限于崂山的新局面，开创了依托品牌、品质、技术、管理、投资，形成全国生产、全球营销为一体的新布局，真正踏上了由区域强势品牌向全国品牌升级的蝶变之旅。

“老字号不是包袱，是财富！”

“青岛饮料集团虽拥有两大百年老字号品牌，但绝不会‘倚老卖老’，而是抱着‘归零’的心态，通过对经营理念、管理方式、营销模式等方面的创新，寻找突破路径。”

在消费升级的背景下，新技术、新产品、新理念不断涌现，再加之不少国内快销品行业尤其是一些老字号企业都面临品牌年轻化的困局，青岛饮料集团选择以“跨界合作的多元化尝试”与“时尚营销”为破题点。

一方面是“破”产业所限，不只局限于做水和做酒，尝试起了“跨界合作”。跨界不同于简单组合，而是依托在主业优势上的产业间的协同和交互。 迎着大健康时代的风口，崂山矿泉水相应拓宽了产品线，柔装水、苏打水、风味水、近水饮料等相继问世，并开发了黑糖姜汁、小球藻、酵素饮料等热点产品。在构建自己的产品矩阵时，崂山矿泉水基于渠道的横向多元化战略，形成了瓶装水、功能性饮料、健康饮品等几大品类格局，使“崂山”逐步发展为“一专多能”的立体式、复合型饮料品牌；另一边，华东葡萄酒抓住市场的个性化消费需求，推出了定制服务。

近年来，青岛饮料集团以高端特色矿泉水、特色葡萄酒系列品牌塑造为抓手，以特色农业、工匠制造、电子商务、时尚文旅等上下游产业平台为辅助，强力拓展青岛饮料集团全新的发展空间。

另一方面则是“破”品牌老化。 “饮料界的黑暗料理”“灵魂琼浆”“喝一口就友尽”……2016年，崂山白花蛇草水出现在“史上最难喝饮料TOP5”榜单中，在一片“不正经”的调侃声中，这款老产品成功出圈。

事实上，崂山白花蛇草水的大热不是无心插柳而是刻意为之的营销手法。 在这波操作中，青岛饮料集团抓住了用户的消费心理以及大众对健康饮水的需求，在提高话题热度的同时，配合推出崂山白花蛇草水的功效科普文章。经过一系列品牌推广及口碑传播，2017年崂山白花蛇草水的销售收入实现了138%的增长，“爆款”对品牌影响力和终端渠道的拉动立竿见影。

作为一家百年国企，青岛饮料集团能够鼓起勇气“自黑”让一种旁观者颇为意外。对此，王达在接受记者采访时表示，老字号不是包袱，是财富。老品牌要年轻化，就要通过各环节的创新让产品文化特点更鲜明。

据悉，在世界品牌实验室发布的第15届“中国500最具价值品牌”榜单中，青岛饮料集团旗下的“崂山”矿泉水品牌价值蹿升至228.95亿元，比前一年增加了足足101.5亿元。此外，青岛饮料集团旗下的华东百利酒庄珍藏级、华东金尊级等系列产品连续四次荣获布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛金奖。

此外，崂矿还积极参与国家标准的制定，在国家标准化大会和东亚标准化大会上，都可以看到崂矿的身影。 “第一步做产品，第二步做品牌，第三步做标准。” 王达表示，崂矿不仅要保证每一瓶水的质量，还要做“健康饮水解决方案创导者”，通过在传统及新兴媒体推广健康饮水常识、知识，在行业里率先提出为不同人群提供健康饮水解决方案。

在青岛饮料集团的理念中，高质量发展不仅意味着企业要变得更“大”，变得更“强”，更重要的是，要更“受人尊敬”，其中最重要的就是企业社会责任担当。而这也正是青岛饮料集团高质量发展的核心“密码”。

从根植青岛，到不止于青岛。回溯近年来青岛饮料集团的转型探索，企业的“触角”不断向外延展，而其重塑过程可以说是一个品牌全球化、多元化、年轻化的再造工程，更是一次回归核心，渐进创新的“破冰之旅”。

如今，这家身处新时代下的百年老字号品牌，正在用“逆龄”生长，给出了涅槃重生的变革答案。