2020预盈超11亿元！海信视像的底气在哪？

路德维希·冯·米塞斯在《人的行动》一书中曾写道：“任何行动的目的、目标或意图，通常都指的是一种不适之感的消解。”人如此，企业亦是如此。

过去一段时间，海信视像动作频频，先是在2019年布局自己曾并“不感冒”的OLED业务，接着又更换公司名称，2020年又启动混改……

而今，已公布2020年业绩预增公告的海信视像，在2019年对外宣称“2020年电视目标销量4000万台，跻身全球第二”的目标实现了吗？

2020年全年预计盈利超11亿元，同比翻倍

2020年，中国彩电行业负重前行，在存量市场挣扎的情况下，又遭遇疫情黑天鹅，量额齐跌。不过挑战与机遇并存，市场风向巨变的背景下，把握行业方向的巨轮反而能够行驶得更加平稳。

据奥维云网数据显示，2020年全年中国家电市场零售额同比下降11.3%。与之相对的，则是海信视像经营业绩实现逆势大幅增长。

根据业绩预告，2020年度，海信视像预计净利润11.12亿元至12.23亿元，上年同期净利润5.56亿元，同比增加约5.56亿元至6.67亿元，增幅为100%至120%。相同期间内，扣非净利润约为4.1万元到4.54万元，同比增加280%到320%。

此次，海信视像的“逆势增长”颇具看点。

2020年三季报显示，海信视像净利润5.75亿元，同比增长117.42%，扣非净利润为0.89亿元，同比增长1322.31%。

从单个季度看，去年一二三季度，海信视像实现的营业收入分别为67.64亿元、91.37亿元、115.79亿元，同比变动-11.26%、22.12%、35.59%。对应的净利润分别为0.51亿元、3.14亿元、2.10亿元，同比增长91.79%、787.78%、3.51%。扣非净利润为0.06亿元、0.03亿元、0.80亿元，同比变动118.95%、105.05%、-13.11%。

如此来看，海信视像似乎克服了疫情所带来的影响，与上年同期相比，三个季度的经营业绩均出现较大幅度的增长，只是三季度同比增速有所放缓。

对比三季报和业绩预告，四季度海信视像预计净利润为5.37亿元至6.48亿元，超过了前三季度的总额，较2019年同期的2.91亿元基本上翻了一倍。

此外，就海信视像以往的年度经营业绩来看，2020年度净利润超过11亿元，此为海信视像2017年以来取得的最好经营业绩。

海外规模提升是增长主因

海信视像发布的公告显示，海外市场的快速发展为公司2020年海外规模提升奠定良好基础。同时，报告期内公司产品销售结构持续改善，内、外销毛利率同比均有增长。言外之意，2020年海信视像在海外市场的表现成为业绩增长的主要原因。

曾经，海信视像的海外市场拓展其实并不理想。2018年，海信视像净利润大幅下降，其中一项重要原因便是大手笔赞助俄罗斯世界杯。此外，还有海外广告等多项广告支付。

而如今，海信视像的多年海外拓展布局有了明显成效。2019年8月，海信视像历时近9个月，以3.55亿元收购了当时亏损严重的日本家电品牌东芝旗下的TVS公司。数据显示，彼时的TVS已资不抵债，净利润亏损占到海信视像的32.29%。海信集团董事长周厚健却对收购信心满满，称将进一步增加其在日本市场的份额，目标3年以内扭亏为盈。

2020年半年报中，海信视像表示东芝及海信品牌量占有率合计25.9%，为日本市场第一，有效重塑了东芝品牌的形象，报告内增利近4.5亿元。同时，海信视像产品在国外其他地区销量同样实现了增长，美国市场增长142%，加拿大增长69%，迪拜增长74%，墨西哥增长35%，澳洲增长30%。占有率方面，意大利、德国、英国、西班牙均同比上升。

此外，东芝电视在日本市场的销量占有率也在持续提升。根据GFK统计，2019年上半年，东芝及海信品牌量占有率合计25.9%，为日本市场第一。TVS实现销售收入同比增长19.85%，增利近1.5亿元。

海外市场拓展取得成效、国内市场占有率居高，除了营销投入较大外，与海信视像做好自身产品、注入科技基因不无关系。

“逆势增长”的海信视像做对了啥？

20世纪90年代初，有着台湾“IT教父”之称的宏碁集团创始人施振荣为了“再造宏碁”提出了著名的“微笑曲线”商业理论。

“微笑曲线”中间最低，两端朝上，所表达的是企业附加值的高低随着产业链上中下游的变化而变化。在产业链中，附加值更多体现在两端，即上游的研发设计和下游的品牌服务，而处于中游的生产、组装附加值最低。

施振荣认为，全球化背景下，技术型企业在附加价值最低的产业链中游，积累了大量的经验和能力后，只有不断向“微笑曲线”两端逐步升级，才能增大附加值及利润空间，从而增强自身的竞争力。

再来看海信视像近年来的战略变化，其一系列动作其实都是围绕提高自己的附加值展开。

图片来源：海信集团官网

譬如，其在品牌赞助上投入大量资金，是在往微笑曲线右端的品牌和服务靠拢。2016年，海信赞助了法国欧洲杯，成为欧洲杯56年来首个中国赞助商，同时海信也是2018年世界杯的赞助商。此外，海信还是德甲沙尔克04以及J联赛广岛三箭的赞助商。

2019年12月2日，海信电器更名为海信视像，从一家“电视企业”战略转型为一家“显示企业”，既强调技术导向也注重产品的多元化，是在往微笑曲线左端的研发靠拢。

除了改名外，混改也是海信的一大动作。2020年5月28日，海信视像和海信家电分别发布公告，称《海信集团深化混合所有制改革实施方案》已获批准。此次海信集团混改的主体，为旗下最大的二级子公司海信电子控股。与海信集团一样，直接控制人均为青岛市国资委。另外，海信电子控股还是海信视像的控股股东，并通过海信空调控股海信家电。

此次混改后，海信集团公司仍是100%国有独资企业，但海信电子将成为非国有控股企业，海信视像和海信家电两家也将变为无实控人状态。

改名和混改都意味着海信视像重新出发，开始了一段新的征途。其实在名称、股权之外，海信视像也在极力布局高端彩电来拓宽高附加值。

2019年3月，海信视像正式宣布“三驾马车”战略：ULED、激光电视和OLED。这是其在多年深耕“ULED液晶电视+激光电视”战略后，首次将OLED加入新的战略方向中。

简单来说，“微笑曲线”是以附加价值的高低来判断企业的竞争力。在如今竞争激烈以及增长空间有限的彩电行业，能够持续获得高附加值无疑就是企业发展急需具备的条件。而海信视像的一系列举措，正是在探究这种竞争力。