求学上海的青岛，如何打好“文旅牌”？

国内疫情形势日趋平稳，在五一黄金周这个2021年首个小长假里，“补偿式出游”成了热词。据统计，2021年五一假期，全国国内旅游出游2.3亿人次，同比增长119.7%。作为知名旅游城市，青岛文旅市场也收获颇丰：五一假期期间，72家A级景区共接待游客224.57万人。

但在为青岛文旅市场的可观收获庆祝时，也不能忽视它仍然存在的进步需求。对标上海，同为沿海旅游城市，发展情况大不相同，这座魅力“魔都”在“五一”期间吸引游客1688.9万人次，消费市场也收获不少。

抛却简单的数字对比，可学习的是文旅发展的经验。上海的文旅产业发展举措能给青岛带来哪些启示？手握丰富旅游资源，青岛又该如何发挥它们的最大能力，成功“引客来青”？

齐鲁文旅观察第30期

编辑/程若兰

审校/冯亚楠

“购销两旺”决不是终点

2021年长达5天的五一假期，在日趋平稳的疫情形势以及群众热情高涨的补偿式出游中结束。节后，青岛发布了2021年五一假期青岛市文化旅游市场综合情况报告。

报告显示，五一期间，全市监测A级景区72家，共接待游客224.57万人，营业收入7923.20万元，同比分别增长276.85%、781.32%，按可比口径比2019年同期分别下降23.2%、增长12.08%。

自五湖四海来到岛城的大批游客，也为青岛的消费市场带来了“购销两旺”的可观收获。据统计，五一假期全市10大重点商贸监测企业（集团）实现销售额7.2亿元，同比增长31%；青岛13处重点商业步行街（特色街）营业额合计超过1.2亿元，总营业额、客流量较2019年增长20%以上。

即使将各项数据的猛增与2020年疫情形势对五一假期出游的负面影响相联系，对比2019年同期的数据也不难发现，青岛的旅游行业确实正呈现良好的增长态势。

经历疫情的沉重打击后，青岛文化旅游业终于在这个五一假期迎来了“春天”。2020年国庆长假来临前，青岛疫情形势生变，一定程度上影响了岛城文旅行业借国庆旅游潮恢复的势头。而从今年五一假期的 “成绩单”来看，青岛这座知名旅游城市又向着“回归最佳状态”迈出了一大步。

但重回疫情前状态显然不会是青岛文旅产业发展的最终目标。对比长江尽头的“魔都”上海，青岛显然还有很大的进步空间。

数据显示，五一假期期间，上海文旅业共接待游客1688.9万人次，同比2020年增长138.88%，同比2019年增长超过20%；“五一”假期旅游拉动消费约400亿元，同比2020年增长了约321%。

在消费市场方面，4月30日至5月4日，上海全市线下发生消费196.5亿元，同比2020年增长30.4%，同比2019年增长9.6%。监测数据显示，全市210家大型商业企业五一假期共实现营业收入73.8亿元，较去年同期增长18.6%。

当然，用数据生硬地对比城市规模、文旅行业发展水平等各方面都存在差异的两座城市，得出“青岛旅游发展不可能赶上上海”的结论，显然缺乏科学性。各具特色的两座城市，需要的是取长补短，而非生硬的比较。

对于青岛来说，上海是近年来重点对标与联动的城市。同为沿海热门旅游城市而风格各异，上海的文化旅游发展能为青岛提供哪些可借鉴学习的经验？

“时时宜游”的上海滩

在各类旅游推荐榜单中，上海外滩、东方明珠广播电视台、南京路等与商业、金融紧密结合的景点往往是“游客必到之地”。这与上海的自身定位和旅游特色不无关系。

上海市文旅局局长方世忠近日在媒体采访中表示，作为都市型旅游的首选城市，上海“处处是景、时时宜游、行行可看、人人共享”。

在上海，浦东陆家嘴鳞次栉比的楼宇群中遍布上海中心大厦、上海环球金融中心等景点。开发写字楼的旅游资源，既保证了旅游资源实现全域铺设，也使得上海的金融特色融入文旅氛围，给外来游客留下鲜明的城市特色记忆。

而迪士尼乐园、南京路等商业性景点的蓬勃发展则保证了上海的“时时宜游”。与部分易受季节因素影响而具有明显旅游淡旺季区别的景点相比，商业性景点对游客始终具有吸引力，在满足游客消费需求的同时，还能为区域内其他旅游资源输送潜在客源，带动区域旅游发展。

吸引游客来到上海的，还有不断更新的“首店”名单。2020年，上海首店经济继续领跑全国。据中商数据发布的《2020年上海首店重点商圈报告》，2020年上海引入各类首店909家，其中上海城市首店、华东首店、全国或大陆首店、亚洲或全球首店分别为753、26、118、12家。每当“首店”开幕，不仅会为上海带来五湖四海的大流量客群，提升消费购物收入，还能引入新的商业生态，刺激同业间的良性竞争。

上海显然十分重视“首店经济”这张上海购物“金名片”的打造。2021年，上海市商务委发布通知，提出对符合标准的品牌首店、首发活动、品牌首展给予资金支持；鼓励首发经济示范区出台相关支持政策，为国内外品牌首发、首展活动和首店入驻创造有利条件；支持首发经济引领性品牌进商场、上平台、进免税店。“力争新增首店800家”，“十四五”期间，“首店经济”还将为上海文旅行业带来更多新变化。

演出市场的持续发力也为上海带来了可观的商旅文发展。早期，演唱会、音乐节、话剧、音乐剧等线下演出主要都集中在北上广深等一线城市。尽管近年有向二三线城市铺展的趋势，但一线城市仍是线下演出消费的主力根据地，上海更是其中的“老大”：在2021年“五一线下演出消费TOP10城市榜单”中，上海位列第一。

对承办城市来说，与线上形式相比，线下演出最大的不同就是它对关联产业存在带动作用。线下观演的观众为市场带来的不仅是门票收入，还有交通、住宿、餐饮等多方面的消费。

为了保证对演艺行业工作者、对观众的吸引力，上海以“打造亚洲演艺之都”为目标，在2018年就从鼓励产业创新发展、优化产业载体布局、做大做强产业主体、营造产业发展环境、构筑演艺人才高地等六个方面提出了促进演艺产业发展的实施办法。这既是在提升上海演艺产业的竞争力，也是在打造有力的申城文化品牌，助推文旅产业未来的整体发展。

“处处是景，时时宜游”、“首店经济”、蓬勃发展的演艺产业…… “上海滩”拥有众多吸引无数游客到访的特色。但这些文旅发展成果背后的经验并不会是独门秘籍。同为知名旅游城市，青岛该如何学习“魔都”经验，激活自身丰富的旅游资源？

如何打好青岛的“文旅牌”？

青岛拥有72家A级景区，更有无数小型景点散落在岛城各个位置。如何让各个区域实现“全域即景区”？上海的“处处是景，时时宜游”经验，可以为青岛发展全域旅游、全时旅游的探索带来不少启发。

以青岛市崂山区为例，在旅游业提到的“崂山”多是指崂山风景区，经济、金融界则多反应为崂山金融城，而崂山区还包括科技城、健康城两个功能区域。要打造崂山区的全域旅游，就需要注重协调几个功能区域间的功能体验，“融景于城”，探索非旅游区域与旅游产业的潜在结合点，让金融城、科技城、健康城有机融入景区，进而实现全域景区内部的共同发展。

青岛在依靠“红瓦绿树，碧海蓝天” 打下滨海旅游名城名声的同时，也面临着这一特色存在明显淡旺季的问题：传统的自然游、室外游能在5-10月为青岛吸引大量游客，但在11月至次年4月却受限于季节而难有发挥。

要实现“时时宜游”的全时旅游，首先可以考虑青岛淡季尚未形成全国影响力的旅游资源——中山公园灿烂的春樱、即墨丰富的海洋温泉资源……青岛还存在众多值得推向全国的旅游新品，充分开发后足以填补当前淡季的旅游缺口。

其次，可以考虑打造不受限于季节的文旅项目。如同迪士尼乐园之于上海，通过打造或引进具有足够代表性、能够跨地域吸引游客来访的主题乐园或其他文旅产品，青岛的文旅产业或也有望实现“全年皆旺季”，继而带动相关产业的发展。

美景不仅是旅游资源，也是演艺产业的素材。美景吸引影视制作人员取景后，青岛也收获了一波影迷、明星粉丝的“打卡潮”，继而带动了相关行业消费收入的提升。而青岛东方影都落地、投入使用后，不仅在影视制造技术及服务保证方面发挥出色，也为青岛带来了剧场演出设施升级、影视作品制作地打卡点等演艺产业的新发展点。如何将偶发性的“打卡潮”常态化、提升来青演艺作品质量，进而带动文旅消费，将成为青岛建设“国际时尚城”不可忽视的问题。

“打卡”取景地，看重的是这个场所的独一无二，而“打卡首店”，看重的也是它在这个地域的“独一无二”，这正是“首店经济”能够带动消费潮、吸引外地游客的原因。

当然，要吸引潜力无限的“首店”入驻青岛，也需要青岛拿出具有足够诚意的招商力度和优惠政策。“首店”入驻，是城市与品牌的双向选择。提升城市影响力、消费吸引力，青岛要做的还有很多。

凤凰网青岛综合

资料来源：上海发布、潇湘晨报等