战略转身？海昌海洋公园迎新执行总裁

自1989年国内首家主题公园开业以来，中国主题公园已度过了32年发展，现在正是本土品牌与国际运营商争奇斗艳的时代。

而本土品牌中位居一线海昌海洋公园控股有限公司（以下简称“海昌海洋公园”），近日正经历的则是本土与国际力量的升级。今年秋天，海昌海洋公园两度发布公告，宣布了与国际私募基金签约以及四位高管的最新任命。

在疫情和同业竞争给主题乐园经营带来新挑战的2021年，海昌海洋公园要用新的发展蓝图支撑其战略新方向运转。

齐鲁文旅观察第39期

撰文/程若兰

审校/于莹

一个月内集团两次战略调整

11月15日，海昌海洋公园发布公告，宣布了四位高管的最新任命。

根据公告，为进一步强化集团提升现有产品核心竞争力、强化重点区域核心项目发展、推进轻资产业务迈入多层次战略发展期，海昌海洋公园此次委任张建斌为公司执行总裁，郑芳、方洪峰为公司副总裁，委任黄晋为公司上海海昌海洋公园总经理；其中，张建斌、郑芳、黄晋3人的任命已于11月3日起生效，方洪峰的任命自公告之日起生效。

海昌海洋公园一次性任命四位高管的这份公告，引发众多热议。因为此时距离其宣布将旗下多家主题公园股权转手韩国私募巨头MBK Partners（安博凯），仅过去了一个月。

10月18日，海昌海洋公园宣布与私募基金MBK Partners正式签订协议，以65.3亿元人民币的交易对价，将位于武汉、成都、天津及青岛四地的主题公园项目100%股权，以及郑州在建主题公园项目66%的股权转让给MBK Partners旗下子公司。

根据协议，双方合作领域主要包括推广“海昌”品牌、知识产权开发、生物技术、主题公园未来新建扩容存量升级改造及轻资产业务合作。

一月之内两大动作，这被不少人视为海昌海洋公园“新生”道路的开始。

近年来，迪士尼、环球影城、默林娱乐等国际知名主题公园运营商先后加入中国主题乐园竞争组团，在为国内游客提供游乐新选择的同时，也给本土品牌带来了不小竞争压力。

同时，疫情之下，各地主题乐园的经营均受到了不同程度的影响。主题娱乐协会TEA和建筑咨询公司AECOM联合发布的《2020年主题乐园与博物馆报告》显示，2020年全球主题乐园景点访客量出现行业有史以来最大年度降幅，全球前25大主题公园的年度游客总量仅为8310万人次，较2019年同期减少67.2%。

在这一背景下，主题公园经营发展如逆水行舟，不进则退。海昌海洋公园先引进国际资本为旗下公园提供升级保障，后针对集团发展需求，进行部分高管任职调整，从而开始为自身未来发展新蓝图蓄力。

深耕上海项目，推进轻资产战略

在海昌海洋公园规划的这张新蓝图里，第一个重点便是上海海昌海洋公园的未来发展。

根据海昌海洋公园公告，此次出任上海海昌海洋公园总经理的黄晋拥有近40年文旅行业从业经历，曾任新疆乌鲁木齐环球大酒店、上海锦江集团饭店等多家国内知名品牌酒店高管，并曾在上海东方明珠广播电视塔有限公司等任高管职务，在酒店管理、旅游景区景点经营管理等方面实战经验丰富。

不难看出，海昌海洋公园此次将上海海昌海洋公园及集团度假酒店的经营管理工作交予黄晋，正是信任他的丰富经验与对上海旅游行业的深刻了解。这与海昌海洋公园对上海项目的期盼及重视一拍即合。

在海昌海洋公园的规划中，上海是五个核心城市之一。位于上海浦东新区的上海海昌海洋公园总占地面积约29.7公顷，现已开发为包括公园、度假酒店等多层次配套的休闲度假景区。

2021年9月，上海金桥海昌企鹅度假酒店项目、东方海洋首发项目（暂定名）先后启动。作为集团实施轻资产战略布局后首度开启的酒店序列和轻资产战略正式启航的标志，这两大项目竣工投用后，将成为上海海昌海洋公园进一步扩大海洋文旅品牌影响力、打造国际级旅游度假集群的有力支撑。

深耕上海项目，打造海洋度假集群，这也是海昌海洋公园推进轻资产战略在全国布局的一手“好棋”。

图片来源：海昌海洋公园官网

根据海昌海洋公园与MBK Partners签订的协议，日后若上海海昌海洋公园进行升级扩容发展，双方将探索MBK Partners参与股权投资的可能性。

公开资料显示，MBK Partners是亚洲最大私募股权基金之一，曾成功投资日本大阪环球影城的经验，以及其带来的丰厚资金支持，将成为其对海昌海洋公园今后发展的助益。

随着10月系列合作协议的签署，海昌海洋公园已与MBK Partners在五地主题公园项目的未来发展上实现牵手。若MBK Partners能够参与上海项目的投资运营，海昌海洋公园的经济压力将进一步减轻，有能力将更多的资金、时间投入产品、品牌营销的研发、创新，借力MBK Partners丰富的合作资源，推进轻资本战略的发展及在全国各地的布局应用。

同时，根据海洋海昌公园11月16日发布的最新公告显示，集团至今已签署逾70余个项目的管理合作服务协议，未来将聚力轻资产业务，打造以海洋文化为特色的生活娱乐平台型公司。

这或许也是海洋海昌公园方面在本次发布的人事任命中，委任在中国文旅业态、目的地开发、主题公园、城市休闲娱乐等领域拥有丰富经验、资源的方洪峰为公司副总裁，全面负责集团管理输出业务的发展与经营管理工作的原因之一。

打造上海海洋旅游度假集群，以此谋求进一步借势MBK Partners推进集团轻资产战略发展，海昌海洋公园一连变化带动发展重心迁移，成果令人期待。

重IP打造：海昌海洋公园的新风向

在旅游景区经营管理中，IP是景区的形象认知产品，也是赋予旅游产品的精准定位。它可以是内容、卖点，或者是任何足以吸引游客多次游玩的元素。

从迪士尼、环球影城等知名主题公园的发展轨迹中不难发现，强内容IP的塑造、维护与运营能够在门票销售、二次消费、游客粘性等各方面提高主题乐园收入，同时带来房地产、影视等多方收益，拓展新的消费增长空间。

在海昌海洋公园未来发展中，自创文化IP既是轻资产业务的一环，也是集团项目获得新飞跃的关键之一。目前，海昌海洋公园已经打造了“七萌团”、水母精灵“玫朵”和美人鱼“艾米”三大原创主题IP。在“大IP时代”下，海昌海洋公园IP的开发与发展规划方向成为关注焦点。

根据近期公告，海昌海洋公园计划在五年内投入约7亿元发展轻资产业务，其中约2亿元将用于IP开发，以及咨询顾问类和运营管理类业务的市场推广。这份大手笔，是海昌海洋公园提升品牌影响力、深耕家庭休闲度假市场的资本决心。

在人员起用方面，海昌海洋公园对IP、市场营销的重视也可见一斑。

在最新的人事变动中新任执行总裁张建斌及副总裁郑芳，在IP开发、品牌发展与市场营销方面各有丰富经验。

简历显示，张建斌曾在海昌海洋公园的起点——大连担任大连海昌集团有限公司副总裁，其在企业战略管理、运营管理、投资管理等方面逾20年的管理经验，将为海昌海洋公园发掘、确定集团IP发展方向提供有效的引导。

而使IP发挥“战斗力”，则是新任副总裁郑芳的业务领域。

海昌海洋公园2020年度报告显示，郑芳2000年就已加入海昌集团，曾任营销中心高级总监兼衍生消费中心高级总监，拥有20余年文旅行业投资操盘、品牌管理、市场整合营销、渠道开拓及衍生运营管理与实战经历。此次调职后，IP战略制定实施即为她将负责的工作方向之一。

作为与海昌海洋公园共同走过20余年发展历程的老员工，郑芳对集团及产品的深刻理解或将成为集团IP发展的新助力。

“大手笔投入+丰富经验高管操盘”，具体到单个主题公园的经营上，海昌海洋公园对IP的高度重视将孕育什么结果？

以集团旗下第二座成功运营的海洋主题公园——青岛海昌极地海洋公园（以下简称“青岛项目”）为例。作为国家4A级旅游景区，青岛项目于2006年正式开业，在多年经营中积攒了丰富的游客基础和经营经验。但面对竞争对手层出不穷的行业发展趋势，青岛项目需要一个新支点撬动公园的整体新发展。

在提出要“建设国际滨海旅游目的地”的这座海滨旅游城市，IP与所在地的融合，或许就是这个新支点。

2020年末，青岛成功入选首批国家文化旅游消费示范城市。百尺竿头，更进一步，在着眼引进国际顶级IP的同时，青岛显然还需要已有文旅项目IP升级建设，共同实现“讲好青岛故事”的目标。

2020年6月，海昌海洋公园就曾与青岛啤酒博物馆推出联名定制啤酒，实现了海昌自创文化IP“七萌团”与青岛啤酒的跨界联动，给游客留下深刻印象。

在接受媒体采访时，新任执行总裁张建斌曾就海昌海洋公园IP打造问题表示，海昌IP的打造仍处于初期阶段，将利用多样化手段，“讲好IP故事”，构建IP世界观。

如今，青岛项目既有来自MBK Partners的国际资本、资源支持，也有来自海昌海洋公园的IP规划重视和项目运营经验。充分利用发展资源，实现“讲好IP故事”与“讲好青岛故事”双赢，将成为青岛海昌极地海洋公园在未来激烈市场竞争中，脱颖而出的重要依仗。

凤凰网青岛综合

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