青岛品牌“出海”之志：“中国第一，不止于世界第二”

近段时间，青岛品牌频频“亮相”世界舞台。

6月4日至6日，全球轮胎行业最具影响力之一的2024年德国科隆国际轮胎展举行，展会首次设立“青岛展区”，青岛双星、森麒麟、赛轮等本土轮胎企业组团亮相。

11天后，同样是在德国，万众瞩目的2024欧洲杯大幕拉开，5家中国企业成为赞助商，创下史上最多中国赞助商新纪录。其中，海信连续第三次亮相欧洲杯，并以赛事官方赞助商与VAR显示技术官方合作伙伴的双重身份 “实力出圈”。

从青岛轮胎企业组团出海，到高流量欧洲杯上“青岛元素”的吸睛无数，国际舞台已成为洞察青岛品牌实力的绝佳窗口，从中不仅能看到青岛品牌的百花齐放，亦可洞察到品牌建设的方向，一如海信打出的广告语——“不止于世界第二”。

凰探第1296期

撰文/庄建成

审校/张慧

图片来源：海信

四年一届的欧洲杯，令所有球迷翘首以盼。场上24支球队622名球员是当之无愧的关注焦点，场下海信、比亚迪、速卖通、支付宝、vivo这5个来自中国的品牌，构成了本届欧洲杯赞助商的“中坚力量”。

从2016年仅有海信一家中国品牌，到此番达到5家，占比超过三成，中国企业与世界顶级体育赛事愈发密切的连接，是中国品牌近年来愈发热衷于“出海”的缩影。

而中国品牌之所以看重欧洲杯这样的顶级赛事，一方面是因为其高流量，据欧足联此前公布的数据显示，2020欧洲杯全球累计观众高达52.3亿，高曝光度撬动的全球商业影响值得期待。

当然，品牌形象的建设并非一蹴而就，需要长久经营。这一点，在坚定不移践行“出海”战略的海信身上，体现得尤为明显。

自2016年首度成为欧洲杯赞助商以来，海信已经连续赞助三届欧洲杯、两届世界杯，五届高水平赛事的亮相，为品牌影响力提升带来的作用立竿见影。从2016年到2023年，海信品牌知名度从37%提升到54%，并连续7年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。

以体育为媒介，与当地消费市场实现深度链接，青岛本土龙头品牌在全球市场中的分量越来越大，已是不争的事实。

而随着自有品牌核心竞争力持续提升，中国品牌在全球竞争中变得更加自信，也更愿意借助欧洲杯这样有影响力的平台，展现品牌全球化战略的壮志。

开赛至今，海信在场边围挡打出的广告语频频“上新”——“中国第一，不止于世界第二”“新风空调，海信领航”“海信冰箱，真空才是真保鲜”……

这些广告语不仅是海信近年来发展的真实写照，也总结出了品牌“出海”所要具备的核心竞争力：深度融入全球市场、坚定不移建设全球自主品牌、以高端化引领行业主导权。

欧洲，向来被视作中国品牌的“天花板”。在这里，中国企业的全球化能力，能得到最彻底的锤炼。对中国品牌而言，想要在国际市场占得“一席之地”，在欧洲市场站稳脚跟是一门“必修课”。

在欧洲布局发展超过20年的海信，提供了一个最好的示范。

根据Omdia、奥维睿沃等多家市场机构的数据，自2022年以来，海信电视出货量连续两年位居全球第二。今年一季度，海信电视出货量继续稳居全球第二，并与第一名的距离进一步缩小，其中欧洲市场出货量增长35.9%，销售量占有率位居中国企业第一。

当前，海信不仅从销量层面在欧洲市场站稳了脚跟，也通过与欧洲供应链、文化、管理模式等的融合，扩展了品牌“出海”的广度与深度。目前，海信在欧洲建立了6个研发中心，拥有位于斯洛文尼亚、塞尔维亚、捷克、法国和波兰的5个主要生产基地，并通过27个销售单元，将海信的产品销往整个欧洲，满足欧洲消费者的需求。

与此同时，也有越来越多的青岛企业意识到了开拓欧洲市场的重要性。

在2024年德国科隆国际轮胎展上首设的“青岛展区”，就为青岛轮胎品牌“组团”出海，打开了一扇新窗。

考虑到青岛轮胎企业已经步入从规模到品牌、从中低端到高端的发展阶段，需要不断优化全球布局，构建更加高效的供应链体系，而亮相有着“欧洲轮胎第一展”的德国科隆国际轮胎展，无疑就是青岛轮胎品牌开拓欧洲市场、走向全球市场的重要一步。

当然，深度融入欧洲市场也好，亮相欧洲顶级展会也罢，在青岛品牌得以站稳脚跟的背后，坚持以自主品牌“出海”是其中的核心支撑。

这些年来，一个重要的趋势是，青岛品牌的“出海”已经从单纯追求品牌露出，转向产品、文化等更深层次的内容。

今年欧洲杯，海信不仅从商业赞助层面参与世界顶级体育赛事中，还通过技术合作深度融入其中，展现出了显示技术实力和青岛制造蓬勃向上的力量。

作为2024欧洲杯VAR(视频助理裁判)显示官方合作伙伴，海信在欧洲杯期间为莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支持，这也是欧足联历史上首次开放VAR显示独家权益，中国企业的显示技术在最严苛的场景中得到检验和认可，背后则是来自海信半个多世纪的显示技术积淀。

要知道，欧洲人对品牌认知度严格而又苛刻，对品牌的忠诚度冠压全球。而在欧洲杯期间，场边VAR屏幕、球场内大屏VAR时刻及国际转播中心VAR裁判室内，都可以看到海信技术与产品的身影。

最后，再说回到城市与品牌间的互融共生。

作为我国较早实施品牌战略的城市之一，青岛在品牌发展方面已经具备先发优势，走出了一条“以质量提升带动品牌提升，以品牌提升带动产业提升，以产业提升带动城市品质提升”的特色发展道路。

同时，以海信为代表的一批品牌，从青岛走向世界，不仅为城市集聚了诸多优质要素，更推动青岛走向世界舞台的中央，有力提升了城市形象。

而青岛品牌想要更进一步，在全球舞台上发出更大声量，离不开对核心技术的攻关以及对行业发展天花板的突破，同样也需要更加自信的发展姿态，正如海信的那句广告语——中国第一，不止于世界第二。

这一方面需要企业持续的技术提升、产品优化、品牌建设，另一方面离不开城市在关键时刻为品牌发展“鼓劲”。

毕竟，城市的崛起离不开品牌的影响力与号召力，品牌的成长同样也需要城市的“精准滴灌”。