青岛啤酒高端化提速：新赛道竞夺风起云涌

本土啤酒的高端化进程仍在延续。

近日，青岛啤酒推出一款超高端啤酒，在新品发布会上，其001号产品更是拍出48万的高价。这刷新了外界对于中国本土啤酒的高端认知。

不同于以往追求销量，当下中国啤酒巨头加码高端市场动作愈发频繁。占据中国市场八成有余的五大啤酒巨头，更是不甘人后。进口品牌百威和嘉士伯自带高端属性；华润收购喜力，高调向高端市场进军；青岛啤酒则推出系列高端化产品，在2019年其高端产品同比增长7.08%。

“未来3~5年，啤酒产品高端化比例将达到15%~20%。”中国酒业协会秘书长何勇表示，消费升级所带来的消费结构转型持续，引导啤酒市场结构和产品结构转变速度加快，乃至影响到产业结构转型。疫情导致的被动性拐点效应，加速了啤酒产品高端化的进程。

对于整个中国啤酒产业而言，从外资大规模进入到内外资并购扩张，再到角力高端，一轮轮变革中蕴含着新的发展和机遇。而诸多啤酒生产企业能否站稳行业风口，也考验着各个企业领导者的智慧。

一场拍卖背后的啤酒高端化

日前青岛啤酒新品发布会的一场拍卖，让外界的目标重新聚集到本土高端啤酒上。

在第30届青岛国际啤酒节开幕当天，青岛啤酒推出新品“百年之旅”。其001号产品，经过多轮拍卖拍出48万的价格。青岛啤酒将该款产品称之为“是青岛啤酒117年来打磨极致匠心，打造‘魅力质量’的里程碑之作”。

青岛啤酒并未宣布这款啤酒的具体价格。但是该公司在电商平台的销售价格超过200元。据青岛啤酒人士透露，上述产品属于限量生产，未来并不会大面积投放到市场上。

业内普遍认为，青岛啤酒借该产品切入超高端啤酒市场。而在后疫情时代，此时推出超高端产品，市场能否接受还有待观察。

不过，中国酒业协会统计数据显示，在2020年前5个月，我国啤酒单位产品销售增长均为负数，直至6月份正向增长近4个百分点。而单位产品利润增长从4月份开始转正，6月份同比增长近30%。

也就是说，逐渐恢复的啤酒行业，高端产品更加受到青睐。这在百威啤酒也有所体现。百威亚太发布的2020年财报显示，该公司的超高端产品于2020年第二季度维持增长，销量获得增长。根据尼尔森的数据，其于零售渠道再次获得更多市场份额。

“这说明消费者愿意为高端产品埋单。”何勇表示，被动式拐点效应，加速了啤酒产品高端化的进程。消费者对健康化的诉求骤升：喝少一点儿，喝好一点儿。

而对于企业来说，低价时代已经过去。安信证券在一份研报中提到，在行业总量增长停顿、综合成本上行以及消费升级加速背景下，啤酒行业竞争主线转为“高端化”，这一策略符合行业前几名的利益。在五大巨头之间兼并整合不能破冰情况下，存量市场竞争主要模式就是高端化，未来相当一段时期内主要看企业在高端化战略执行和推进的效果，以及内部管理增效情况。

一位在啤酒行业工作20年的人士说：“20年前，市场上没有那么多产品，谁占的地盘大，谁就更强。现在大家都追求品质、差异化，高端啤酒的市场在不断增大。”

他所在的山东地区，青岛啤酒一家独大。在过去的2019年，青岛啤酒在山东营收为182.99亿元。他提到，青岛啤酒在2008年就开始做中高端啤酒，包括奥古特、鸿运当头以及纯生系列。

青岛啤酒在2019年财报中提到，2019年公司主品牌青岛啤酒共实现销量405.1万千升，同比增长3.49%，其中“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品共实现销量185.6万千升，同比增长7.08%，保持了在国内啤酒中高端产品市场的竞争优势。

新赛道的竞夺

GlobalData数据显示，高端化是包括中国在内的亚太啤酒市场的结构性趋势。在2013年至2018年，亚太地区的高端及超高端的复合年增长率为7.9%，远高于特价以及主流啤酒的增速。预计未来5年（2019年 ~2023年）高端及超高端啤酒的复合年增长率为5.6%。

安信证券研报指出，目前中国中高档啤酒销量维持高个位数增速，而经济型啤酒销量继续下滑，2018 年中国中档和高档啤酒占比分别增至 21%和 10%，2014 年此比例仅为 14%和 5%。

“未来3~5年，啤酒产品高端化比例将达到15%～20%。”何勇表示。2019年，中国规模以上啤酒企业累计产量3765.3万千升。高端啤酒若能占据两成，其市场容量不言而喻。

显而易见的是，啤酒巨头们正在层层加码高端。青岛啤酒此前在接受采访时提到，公司近几年持续发力高端，将继续推进转型升级、提升产品结构。据了解，青岛啤酒一直都主打国产品牌的自主高端化，先后研发出“经典1903、全麦白啤、原浆、皮尔森、青岛啤酒IPA”等产品。招商证券发布的研报提到，高端化进程是核心逻辑，中高端持续放量使得青岛啤酒利润增速中枢有望加快。

中国食品产业评论员朱丹蓬认为，青岛啤酒拥有百年历史，底蕴深厚，可以从内部塑造多个高端品牌。相较而言，华润和燕京在此显得稍微弱一些。

不过，市场份额最大的华润啤酒收购了国际知名高端品牌喜力啤酒，并且近期又在关厂优化产能，其高端化动作愈发明显。

而百威和嘉士伯自带高端属性，在受疫情影响之后，第二季度销售盈利反弹。百威方面，在2020年上半年总销量和收入分别同比下滑22.2%和23.5%，归母净利润更是下降7成；嘉士伯总销量下降7.7%，收入下降11.6%，中国业务在第二季度反弹，利润显著改善。

啤酒行业营销专家方刚认为，在高端啤酒方面，百威啤酒的优势明显，国产品牌要实现赶超，还需要很长的路要走。“百威掌握了大量的高端啤酒品牌，包括科罗娜、蓝妹、福佳等。它在这一领域布局已久。”

朱丹蓬表示，企业斥巨资布局高端产品，基于产业端的考虑，高端产品利润更高。从消费端来说，我国不缺高端啤酒的消费人群，他们追求个性化、差异化、高端化。在渠道端，我国啤酒市场此前常年的价格战让渠道端非常疲惫，高端化的趋势让他们受益。“从本土啤酒来看，青岛啤酒已经有抢先优势，未来的高端化布局值得期待。”